Маркетолог запускає дві версії лендингу чи два оголошення й порівнює заявки з форм. Проте в нішах, де клієнт звик телефонувати, значна частина звернень надходить дзвінком і змішується в загальний потік. Тест тоді враховує лише частину аудиторії, а рекламний бюджет розподіляють за неповними даними. Окремий номер для кожної версії повертає телефонні звернення в розрахунок, і маркетинг оцінює кожен канал за повною картиною.
Що таке A/B тестування у маркетингу та де воно обмежене
A/B тестування — це порівняння двох версій одного елемента: оголошення, сторінки, оферу чи рекламного каналу. Трафік ділять навпіл і дивляться, яка версія дає кращий результат. Головною мірою зазвичай стає конверсія — частка відвідувачів, що виконали цільову дію.
Обмеження виникає, коли ця дія відбувається поза сайтом. Вебаналітика бачить кліки й надіслані форми, але не знає, хто з відвідувачів потім зателефонував. У медицині, нерухомості чи B2B-продажах телефон часто приносить більшість звернень, і висновок тесту, а з ним подальша оптимізація кампаній, може виявитися хибним.
Як віртуальні номери показують ліди, яких не видно в аналітиці
Цю прогалину в A/B тестуванні закриває колтрекінг — технологія, яка визначає джерело кожного дзвінка аж до кампанії та ключового слова. Для неї потрібен віртуальний номер: він не прив'язаний до SIM-картки, тому номерів можна мати скільки завгодно. Для українського трафіку підійде віртуальний номер Україна з кодом міста або мобільний.
Статичний колтрекінг закріплює окремий номер за конкретним джерелом: банером, листівкою чи кампанією. Динамічний підміняє номер на сайті для кожного відвідувача й пов'язує виклик із його сесією. Так телефонні ліди потрапляють у ту саму систему, що й заявки з форм: у звіти аналітики та CRM.
Прив'язка окремих віртуальних номерів до варіантів A і B
Версія A отримує свій номер, версія B — свій. Якщо тестують два канали реклами, наприклад пошук і соцмережі, номери закріплюють за кожним із них. Дві версії однієї сторінки зручніше розділяти динамічною підміною.
Номерів має вистачати на обсяг трафіку, інакше один номер бачать кілька людей і статистика розмивається. Колтрекінг Ringostat виділяє окремі пули номерів під кожен рекламний канал, і стрибок трафіку чи спам-атака в одному каналі не спотворює дані інших. Від спам-ботів захищає ще одна функція — прихований номер.
Метрики для порівняння: кількість дзвінків, тривалість, конверсія
Лічити самі виклики замало. Одна метрика рідко відповідає на все, тому дивляться на кілька показників:
- кількість дзвінків з кожної версії за однаковий період;
- частку цільових звернень, які відділяють за тривалістю розмови, щоб відсіяти випадкові виклики;
- конверсію в заявку, запис чи продаж;
- вартість ліда з урахуванням телефонних звернень.
Перемагає не завжди та версія, що приносить більше викликів. Якщо розмови з неї короткі й рідко доходять до продажу, краще спрацює інша — з меншим потоком, але більшою часткою угод.
Оптимізація бюджету на основі результатів тестів
Підсумок тесту — це рішення про гроші: слабку версію відключають, а кошти переносять туди, звідки телефонують цільові клієнти. Колтрекінг Ringostat передає дані про дзвінки в Google Analytics через Measurement Protocol, тож телефонні звернення видно в тих самих звітах, де оцінюють кампанії.
Приклад — стоматологічна клініка, що рекламується в понад 10 країнах. Раніше бюджет між країнами ділили рівномірно, згодом покази там, звідки немає клієнтів, вимкнули й вивільнили близько 25–30% коштів. Після такої оптимізації кількість цільових дзвінків зросла на 40%, а вартість дзвінка знизилася на 40%. Окремі номери дають можливість спершу перевірити гіпотезу на частині бюджету, а потім масштабувати.
Телефонні звернення — така сама частина воронки, як заявки з форм, і без них A/B тестування порівнює неповні дані. Окремий номер для кожної версії робить дзвінки вимірюваними. Підключіть сервіс колтрекінгу до наступного тесту, щоб рішення в маркетингу спиралися на повні дані.
